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变小的盒马 VS 卖茅台的Costco,新中产的分歧
2019-10-17 15:23:34
[摘要]

中秋节过后不久,许多人还没有吃完他们收到的月饼,但黄牛们获得的净利润可与已经清仓的任何金融产品天妃茅台媲美。

从9月11日到9月12日,整整5吨或10,000瓶天妃茅台被投入好市多在上海的第一家门店。很快他们又被抢劫了。售价为1498元,比官方指导价低1元。如果你不占优势,那你就不是中国人。有趣的是,据彭博商业周刊报道,9月13日中秋节,茅台集团党委书记兼董事长李保芳在贵州发表公开讲话。"茅台酒是用来喝酒的,不是用来煎炸的."据《成都商报》报道,茅台公司表示,至少有300套茅台酒落入黄牛手中,但只有3%。

让我们抛开茅台公司的心态。至少这一波运营导致好市多商店外的排队人数少得多。这似乎是和刚刚还卡的人开的玩笑。你不是想变得便宜吗?对不起,我六个月后不能回来取卡了。

我们不能说所有人都来这里拿茅台,忽略了好市多其他产品的成本效益和吸引力。然而,茅台酒在中国市场的复杂含义确实只有中国人才能理解。

好市多在上海这样做只有一个原因。他们不关心店里的牛肉大战,但也不关心人们排队退卡的现象。因此,需要像茅台酒这样的排水利器来重聚眼球和人气。

好市多的管理团队来自中国台湾。好市多在台湾市场也经历了相当长一段时间的市场培育。在台湾市场,好市多可以容忍第一年的业务被遗弃和五年的非营利。但是现在情况似乎已经改变了。今天,这种忍耐已经过去了。我相信,即使美国总部不要求短期利润,台湾团队发行的卡数也必须有kpi!排队取款是一种必须停止的势头,因为它动摇了好市多模式的基础。

事实上,今天似乎已经赢得足够关注的好市多在中国市场也面临三重威胁。首先是过去20年山姆会员商店的积累。二是国内新零售趋势带来的趋势,这与好市多的人生哲学背道而驰。所以问题是,所谓的新中产阶级应该听谁的?第三,在综合超市领域,国外超市已经退出中国市场。家乐福刚刚将其在中国市场的所有股份出售给苏宁乐购,不久将会披露谁拥有麦德龙的股份。目前,沃尔玛是中国外资(欧美)超市中唯一剩下的一家,我不知道它会持续多久。

如今好市多的商业模式没有改变,但其战术策略将显得更简单、更直接,因为变化中的中国市场留给好市多的窗口期不长。

用茅台酒穿越山姆护城河

今天来到中国大陆的好市多在美国市场变得比“坦白”更“狡猾”。

例如,为什么好市多不再继续用奢侈的包来排水?茅台酒是一种“非典型爆炸性”产品。一位白酒行业官员告诉胡晓,茅台酒在中国很少见,供需不平衡,具有一定的收藏价值。所以有一些财务属性和投资属性。

让我们假设,如果我们把茅台以同样的价格投放到一家经营不佳、濒临倒闭的当地超市,它会被排队抢走吗?答案显而易见。因此,我们没有看到茅台酒“付费会员”维权者的技术内容。利用人性的弱点做生意不同于通过满足顾客的需求做生意。

另一个例子是退卡。基于中国移动支付的发展,好市多在卡处理之初开通了在线卡处理渠道。手机支付时,电子卡可以稍微处理一下,但退卡必须在商店办理,手续复杂。这种“宽进严出”的态度真的是无条件的吗?

笔者有理由相信,好市多来到上海后的策略显得激进,因为“会员=中产阶级”的旧思维模式在今天的中国市场已不再适用。好市多团队在中国大陆的第一家门店也是一场必赢之战。

在中国,关于谁是中产阶级,恐怕还没有最终的结论。就经济发展水平而言,人均国内生产总值超过1万美元的上海,肯定“潜伏”着大量的中产阶级。然而,由于各种原因,许多收入水平高的白领家庭不一定是敢于消费最多的家庭。相反,他们中的一些人在00后受益于父母的努力,但他们实际上有很强的消费能力,但他们没有“资产”。

根据一般定义,首先,家庭用户,特别是有婴儿的家庭用户,是付费会员超市的目标用户。然而,上海也被认为是中国拥有大量单身高素质年轻女性的城市。大多数人都想填写自己小猫小狗的家庭成员名单。一些研究机构发表的一份报告甚至指出,单身女性正在成为中国房地产市场的支柱。

那么,谁是好市多的中产阶级?他们的需求真的没有被察觉吗?

问题是,即使是符合标准的中产阶级也已经依次接受了中国电子商务公司和山姆的教育。最直接的挑战之一可能是好市多如何从其主要竞争对手沃尔玛山姆手中抢走食物。毕竟,经过20年的缓慢打磨,山姆已经形成了自己的价值体系,积累了200多万活跃的付费会员。许多人都知道山姆的会员是这种类型的。

由于方向和观念的不同,山姆历经多年亏损,至今仍坚持追求高质量,而不是绝对低价。这是为了区别于沃尔玛,但它也提高了商店付费会员的门槛和人们对“会员”阶层的期望。对于后来进入的人来说,这是护城河。

好市多必须超越这条护城河,只能用价格手段打破市场平衡。愿意为这张卡付款的人是我的会员。自开业以来,已有10万人申请好市多会员卡,这只能说是成就。

然而,自从好市多开店以来,各种各样的“新闻”确实打破了人们对“会员”的幻想。购物车应该在碰撞时互相说“对不起”吗,即使它们在互相推挤?而不是直接咒骂。在上海这个文明程度高、人均收入高的城市,好市多的管理团队,耍了一两个花招,让我们不断看到人性的弱点、贪婪、粗鲁和唯利是图。这不是不适合做生意。

但这似乎也暗示着我们,脱掉你的西装,你还是那样。你和20年前在超市打折买鸡蛋,把价格提高了2元,把鸡蛋变成茶叶蛋,然后摆摊卖鸡蛋的街上的老人没什么区别。

在会员部门退卡的顾客

然而,即使跨过山姆护城河,好市多仍面临比美国市场更复杂的局面。想想看,就连山姆会员商店也占据了前沿位置。为什么?

小巧美观的新零售,不可逆转

前面的仓库可以说是中国当地零售业的发明。许多欧洲人和美国人闻所未闻的这种模式是当今资本的宠儿。例如,在上海,前置仓库模型代表丁咚企业在上海拥有200多个前置仓库,服务于200多万家庭用户,辐射到上海近3000个社区。它可以覆盖除崇明岛以外的所有地区。丁咚在今年上半年完成新一轮融资后,最近进入深圳市场。

前沿职位受欢迎的背后实际上是家庭模式被新一代中产阶级普遍接受的过程。前面的仓库只是一个解决方案。

对于真正的年轻一代消费者和所谓的新中产阶级来说,城市生活节奏的加快和生活压力的增加使得时间成为一个特别重要的变量,需要给予优先考虑。

在这种情况下,超市和餐饮的结合,社区中大量新鲜食品商店的出现,便利店的普及,以及前台仓库原始模式的出现都揭示了一个原则:城市越大,上班族可以从事的活动范围就越小。不仅零售商需要效率,消费者的生活也需要效率。

用中国连锁经营协会主席裴亮的话说:“从消费者的角度来看,以价格为主导的商品同质零售已经结束。质量和便利已经成为人们生活方式的核心要求,追求质量和便利等核心价值的零售商已经显示出活力和光彩。”

换句话说,对新中产阶级来说,便利和追求质量一样重要。美丽的消费时代正在召唤中国的新中产阶级。

好市多开店后,许多零售商哀叹中国零售业和世界上最好的零售商之间的差距仍然在于商品实力。后羿还说,“中国零售业不缺乏消费者需求,不缺乏渠道创新,缺乏商品动力。”

话虽如此,后羿从创立黑马之初,就是本土模式和渠道创新的重要推动者。8月30日,义和团迷你第三店在上海浦江城市生活广场开业,店铺面积约1000平方米,涵盖水产品、果蔬、肉禽、熟食等4000多种商品,能在1.5公里左右有效满足消费者一日三餐。这是迷你盒子第一次向郊区开放商店。

后羿在上海向公众介绍mini时表示,boxshore今年推出的mini“在开业三个月内就效率而言超过了boxshore门店,物流和分销成本更低,超过50%的在线订单,只有十分之一的投资成本。”事实上,这不仅仅是盒马的认知,永辉也将在2019年大力发展永辉迷你店和永辉生活。苏宁在全国迅速开设了数千家苏宁商店。

为什么小格式很受欢迎?本质上,这是为了更接近消费者和方便消费者。小商店的位置很灵活,可以更靠近消费者。尽管sku较少,但消费者的消费模式更加灵活。迷你盒子不仅可以收获“50%的在线订单”,并将商店带入社区,而且已经成为商店服务和送货上门的标准。

仔细观察,你会发现这种生活理念与好市多倡导的截然不同。如果你仔细观察,你会发现生鲜马箱购物车的尺寸比普通超市小得多,好市多的儿童购物车更为极端。这个概念认为你想的就是你得到的,所以不要囤积。为了保持新鲜,新的零售店是年轻人的厨房和冰箱。按照后羿的想法,如果新的零售成功,估计冰箱将来不会卖完(当然,冰箱制造商根本不同意)。

我个人认为,家庭模式的兴起不仅改变了“体验”,也间接改变了消费本身的“质量”。

例如,你可以在迷你箱店或丁咚买一条鱼,半小时后送到你家门口。它可以冷冻和屠宰。如果它真的被屠杀了,你吃一口就会被告知。然而,好市多还有另一种可能性。如果你不住在附近,而是开车去那里,好市多的牛肉真的很好吃,但是在炎热的上海高架桥上烤了两个小时后,估计牛肉也熟了。

换句话说,30分钟分配的增加实际上增加了消费频率,理论上减少了食品在商店的停留时间,增加了运输中冷链的负担。然而,一旦消费习惯形成,库存周转将越来越快。随着短距离冷链配送技术的成熟,食品消费越快,储存时间越短,质量越好。此时,不需要“选择技能”。

盒装马今年推出迷你盒装马

即使是包装商品,暂时的问题也是所有食品的天敌。无论多少美味的食物都无法战胜时间的力量。就像面包消费一样,到目前为止,中国的面包消费只有日本的一半,无法与欧美人的食物摄入量相比。好市多的大面包,需要多长时间?

好市多开店后,许多倡导“世界上没有新零售”的专家没有看到这一层变化。中国消费者的变化和中国零售商的演变最终导致了一个有中国特色的解决方案。许多人只把家庭模式视为“懒惰经济”的产物,但他们没有看到家庭模式把许多年轻人带回厨房。

他们更宅,但不懒。只有外人看不到他们在家做饭。毕竟,牛肉不是茅台,它也不会随着时间的推移变得更香。

中国市场不会太快

牛肉的确是好市多商业实力的体现。著名学者刘润曾问,为什么好市多在访问美国时如此重视牛肉。美国高管回答说,牛肉是厨房的一种必要成分,可以多次购买。此外,牛肉和可乐薯片是不同的,可以创造不同的极端体验。

这个答案显示了商品权力的两个真正含义。首先,非标准化食物更容易区分。第二,我们必须有终极品质的精神。

就商品实力而言,中国零售商与世界先进水平确实存在差距。没有必要等到德国的阿尔迪好市多在上海开店,这个行业已经得出了这个结论。然而,如果我们比较阿尔迪和好市多,我们会发现一些特点。

首先,阿尔迪对中国市场的店铺类型进行了有针对性的调整。商店面积比德国小,只有500平方米,但商品数量比德国大,达到1300 sku。商品主要集中在食物和一日三餐上。其次,阿尔迪迎合并“妥协”了上海发达的家庭服务,还开辟了在线分销模式。

阿尔迪为什么要做这个调整?因为新零售不仅带来了消费者行为的改变,另一个明显的趋势是消费者场景越来越细分。在新的场景细分中,零售商被要求拥有全新的场景能力。

随着新类别的出现,这种细分的程度仍在演变,这也是超市不断受到影响的原因。至少就主要类别而言,百货公司主导的超市和新鲜食品主导的超市开始分道扬镳,每个人都从一些核心类别重塑了商店的逻辑。

一个途径是:百货商店正更多地向家用商品发展,基本上放弃了电子商务通常食用的服装部分,而家庭用户可以利用高壁垒来对抗电子商务。另一条路线是:出现大量的生鲜超市,如生鲜马箱和超级物种永辉。利用即时消费和新体验瞄准消费者,打击纯粹的在线电子商务。

简而言之,阿尔迪是走后一条路来到中国的。目前,好市多仍基于一站式大规模采购。在中国市场,市场最大的竞争对手实际上是一个综合电子商务平台。他们对长尾的渗透可以提供真正的一站式购物。

从好市多自己的逻辑判断,值得学习的恰恰是他坚持自己的商业逻辑。在商品力量层面,好市多坚持自己的战略,最终将获得自己的市场空间。然而,从整个市场的消费升级趋势来看,笔者认为好市多的市场空间有限。“仓库会员”本身就是一个利基市场。

另一方面,电子商务平台也没有放过“会员”市场。JD.com推出了plus会员,每年售价198元。权益分为三类:购物折扣权、独家服务权和生活服务权。其他主流电子商务平台,如威品、苏宁易购和网易延轩,也加入了付费会员制度的战斗。

当议员走在街上时,议员之间是否仍有如此强烈的分离感?会员制正在推广。

许多人将中产阶级的消费与会员制联系起来。作者认为会有几个不同之处。首先,在中国城市,最稳定的消费习惯是基本消费和高端消费,而最不稳定的恰恰是中产阶级。即使是对未来持乐观态度的所谓中产阶级,也可能走在消费和投资的前面。对未来感到悲观并对生活有更大压力的人可能会退而求其次,在基本消费中寻求更高的性价比。事实上,好市多已经打击了这群人。

许多人会举好市多在台湾成功的例子。台湾的消费模式深受日本的影响。然而,值得注意的是,好市多倡导的生活方式在日本得到了认可,日本也倡导简约,因为日本正陷入一个欲望低下的社会,而这正是中国市场试图避免的。

什么是低欲望社会?罗森中国董事总经理张生指出,低欲望社会的标志之一是消费者在与宝岳重的新零售论坛分享时缺乏足够的好奇心。

缺乏好奇心意味着一个人的生活会更有规律和重复性,每天去同一个地方,做同样的事情,吃同样的保证食物。我不想花时间购物和体验新的生活方式。这种生活将会非常稳定,但缺乏一些新奇和乐趣。

然而,随着1990年后新一代年轻人开始独立工作并逐渐进入30多岁,他们的消费变得越来越“随意、精致和分散”。在此背景下,中国消费市场的活力和中国零售商的想象力仍处于上升阶段。在市场上,有新的格式和新的有趣的商品。这些是中国经济的活力。

好市多在创业之初的受欢迎程度实际上是对中国市场“好奇心”红利的充分享受。然而,在上海这个最具竞争力的零售市场,保持好奇心也需要很高的成本。然而,在退潮之后,它最终将不得不面对这里的消费者,回到零售业各种要素的全面竞争中来。好市多的光环并没有让它在中国市场迅速发展。